不走寻常路是什么品牌,自诩不走寻常路

楚天都市报极目新闻记者 简俊晖 姚岗 摄影:楚天都市报极目新闻记者 王永胜以“不走寻常路”为口号赢得学生群体青睐的米邦威,曾经风靡全国,但近年来却感觉与…

楚天都市报极目新闻记者 简俊晖 姚岗 摄影:楚天都市报极目新闻记者 王永胜

以“不走寻常路”为口号赢得学生群体青睐的米邦威,曾经风靡全国,但近年来却感觉与时代渐行渐远。

3月9日,美邦宣布出售旗下上海墨工实业有限公司“回血”至数亿美元。

此前,今年2月,该品牌关闭了已有15年历史的美特斯邦威邦威时装博物馆和杭州首家O2O体验店。

近日,记者走访了武汉部分米邦威门店,发现即便是周末,也很少有顾客光顾。然而,其2020年财务报告有超过5.8亿元的预亏。

连关注度高的博物馆都卖了

近日,美邦宣布,上海美特斯邦威邦威服饰有限公司及其控股子公司上海邦沟信息技术有限公司拟出售上海墨工实业有限公司100%股权,拟出售金额为4.48亿元。同时,百润股份公告,上海百润投资控股集团有限公司全资子公司上海巴克斯酒业有限公司拟以4.48亿元收购上海墨工实业有限公司100%股权。

根据天眼超数据,墨工实业的主要资产为位于上海市浦东新区康桥东路799号的房产,总建筑面积38255平方米。已经开放十多年的美邦时装博物馆位于2号楼799号。

买方百润股份明确表示,拟将基础资产用于低酒精饮料和烈酒文化的研究、品尝和展示。可见,如果美邦时装博物馆易手,很有可能退出历史舞台。

参观博物馆的武汉服装设计师协会会员田军介绍,2003年,米邦威停止了旗下投资5000多万元建设博物馆的子品牌“齐格”。2005年美特斯邦威邦威公司在上海设立总部时,该博物馆同时开放,展出了历代的传统服饰,收集了几十个民族的1.2万件代表性服饰。2020年9月,米邦威还对博物馆收藏的服饰进行了解构,博物馆成为了一张文化名片。“如果以后改变用途,对服饰文化的传承也是一种损失。”田军对此表示遗憾。

就连标志性的服装博物馆都卖了,米邦威的无奈可见一斑。财务报告显示,自2012年以来,米邦威的业绩逐年下滑。2013年营收同比下降17%,2015年亏损4.3亿元,2019年亏损8亿元。2020年,美邦预亏5.8-8.2亿元。同时,截至2020年9月30日,美特斯邦威邦威短期借款近11亿元,但营运资金仅为1.1亿元,因此出售资产、回笼资金确实是不得已而为之。

武汉门店人气不足

近日,吉姆记者走访了武汉多家米邦威门店,发现顾客寥寥无几。

3月12日晚8: 00,记者在美特斯邦威邦威旭东平价广场柜台看到,店内多款服装正在促销中,各种服装均有88折、68折等海报展示。买500元可以减50元。但是除了店员,店里没有其他顾客。当天是周五,很多顾客来到徐东平价广场消费。为什么米邦威没有人?店里店员说:“徐东平价主要是以日用品为主,买衣服的可能会去对面卖货。”

3月13日是星期六。当晚8点,记者前往美特斯邦威邦威上中百货商场,这是市民购物的黄金时间。然而,除了店员,记者在店里呆了将近半个小时,没有看到其他顾客。店员:这家店以前是武汉的旗舰店,以前有很多学生团体专门来买。然而,近年来,购买的年轻人越来越少。即使是周末,成交量也不大,也没有以往的火爆势头。

事实上,米邦威仍然有很多粉丝。刚入职的光谷某公司员工小雄说:“我上初中的时候,周杰伦就代言了米米邦威。当时,他的衣服质量很好,卖得很好。商店对我们‘爱买就买,不买就不买’的态度也让我们记忆深刻。”小雄

在楚河汉街,记者见到了在江苏武汉上大学的学生朱。她说,在江苏,米/邦威店一年四季都在打折,遇到店里衣服都在100元以下的情况很常见,但武汉好像没有这么强的折扣。“之前买了好几件,面料还行,做工还行,就是穿着变形了,说明图案设计的不好。”她还说,“美特斯邦威邦威的顾客最多,衣服都是中低档,所以定价不要太高。如果太贵,建议不要买。”

消费群体“断档”引发关店潮

今年2月,米/米邦威关闭了杭州最大的门店之一,也是中国第一家线上线下体验店,引发了网友的一波追忆。自2012年以来,美特斯邦威在邦威的门店数量一直在减少。

湖北经济大学副教授曹晓武根据美特斯邦威邦威近年的财务报告分析,2011年是公司的高光时刻,营收99.45亿元,净利润12.06亿元。“当时电商还没有完全兴起,线下渠道仍然是扒手的主流选择。从财务报告来看,2012年美特斯邦威邦威在全国拥有5220家门店,达到了历史峰值。”曹晓武表示,高峰过后,在电商潮等时尚品牌的冲击下,美特斯在邦威的门店一路下滑。根据公布的数据,从2012年到2016年,该公司关闭了1500多家门店。2020年上半年,美特斯邦威邦威关闭了504家门店,新开了105家。曹小武认为,新开门店数量远远少于关店数量,必然会影响线下销售。网上销售虽然增长很快,但数量很少。“在业绩低迷的情况下,美邦的股价也一路下跌。”据曹小武跟踪计算,2015年8月14日至2021年3月9日,公司股价累计下跌88.99%。目前总市值只有30多亿元,比较高。

峰时期的逾400亿元严重缩水。

极目新闻记者注意到,在武汉热门的楚河汉街、武汉广场、群星城、群光广场等热门商圈,现已难觅美特斯邦威门店踪影。美特斯邦威官网显示,当前美特斯邦威在武仅有7家门店。而巅峰时期,连蔡甸这样的郊区,也有美特斯邦威的专卖店。

武汉纺织大学副教授黄李勇分析,当年穿过美特斯邦威衣服的一代人,如今正面临房贷、车贷等压力,对美特斯邦威的需求也不那么迫切,而他们的审美也越来越高,被打上“幼稚”“老土”标签的美特斯邦威,不再受其待见。而新一代年轻人,却偏爱更具时尚感的品牌,也不愿接受美特斯邦威的款式。这样,消费群体“断档”,造成市场份额下降,关店也就在所难免。

提升品牌价值或能走出困境

“美特斯邦威陷入困境,根本原因在于玩不转品牌上升。”湖北省服装商会执行会长罗孝春认为,“就服装市场而言,要么主打高性价比抢市场;要么通过设计研发、品牌升级等提升品牌价值,占据价值链制高点,主打高端路线。”

从实践看,美特斯邦威多条路都走过。其在2008年推出高端品牌ME&CITY,还定下2009年销售20亿元的目标,结果当年只卖出3.5亿元。且因货品更新较慢等问题,发展不如预期。在性价比上,美特斯邦威于2017年推出NEWear等5个子品牌,还聘请关晓彤、任嘉伦等当红小生作品牌代言,但顾客并不买账。“品牌并非只靠名字就可以制胜,独特的风格和特征才是核心。”罗孝春说,“美特斯邦威看似将品牌细分了,实则市场定位更模糊,原有受众也再次分流。”

同时,美特斯邦威又因生产销售不合格产品、产品广告内容不实等问题,从2016年起已被处罚10余次。

然而,美特斯邦威毕竟承载了很多人的情怀。武汉市消费者协会相关负责人汪加志说,美特斯邦威整体品牌已显老化,消费群体存在断档,但其基础仍比较雄厚,如果在品牌提升方面下更多功夫,也许能将消费者的情怀变现,形成实际的销售。

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