辛巴个人资料,辛巴与快手的流量战争

“老铁”倒了,站台没坐满。文 | 《财经》 记者 顾翎羽 柳书琪编辑 | 余乐 “我烧了2500万。我的钱呢?”6月5日晚,Aauto快手第一主播辛巴在直播中抱…

“老铁”倒了,站台没坐满。

文 | 《财经》 记者 顾翎羽 柳书琪

编辑 | 余乐

“我烧了2500万。我的钱呢?”

6月5日晚,Aauto快手第一主播辛巴在直播中抱怨平台目前的限制。辛巴说,他有8000万粉丝,这次直播又花了2500万元买流量,但观看人数连100万都没达到。

购买流量是行业的常规操作。每个平台都有自己的流量推广工具。主播通过在平台上传视频或直播可以获得一定的初始流量,但如果愿意为平台付费,可以用少量粉丝获得大量流量曝光,这是很多商家开始电商直播的必要途径,也是实现平台业务的重要手段。

不仅辛巴是《Aauto faster》的第一主播,笔者还从内部人士处了解到,Tik Tok的掌门人是网络名人罗永浩,每次直播也需要花费数百万从平台购买流量。

然而,辛巴的痛苦并不是因为他不愿意为流量买单,而是因为他花了钱却没能买到流量。

辛巴的流量去哪了?在一个日活3亿元的超级应用中,流量的分配是平台的战略注脚。辛巴的投诉似乎在Aauto Quicker的流量分配机制的“黑箱”中打开了一个口子。——有8000万粉丝。为什么头部主播会陷入流量焦虑?

交通去哪里了?

平台中的流量大致可以分为两类:依赖算法推荐的公域流量和主播自身的私域流量。无论是公域流量还是私域流量,都可以进行广告投放。通常,平台的运营意味着平台采取措施调整商业广告在两个流量池中的比例。

多位接受笔者采访的业内人士分析,这部分流量很可能被平台抽走。主播粉丝基数大,所以Aauto Quicker会适当限制电流。“现在基本上没有主播发布作品或者全推直播(给用户)的事情了。官方需要劫持一部分主播的流量进行操作。”一家经营机构的负责人告诉笔者。

截至发稿时,Aauto Quicker尚未回复提交人关于相关问题的询问。

过去,Aauto Facter的流量控制不在平台上。这与Tik Tok大不相同。Tik Tok的流量分发机制是集中的:假设每天有数百万的视频上传,平台会选取数千个高质量的视频,按照算法喂给用户,也就是说平台主导流量分发,公共领域的流量占比很大,这就决定了Tik Tok头部名人竞争激烈,主播走红后需要尽快实现。因此,外界将Tik Tok形容为“铁腕政府和流动的网络名人”。

自动更快不是。所有用户的推荐相对平均,获得的流量支持大致在一个数量级。如果主播视频的播放量达到一定的上限,就不会在公域推荐,但在私域还是可以看的。换句话说,用户在搜索关键词或点击主页时仍然可以看到。

Aauto Quicker的页面以双排显示视频,让用户有更多空间独立选择。这种情况下,主播和粉丝之间的粘性更高,私人流量的价值更高,主播的生命周期更长。

单行和两行显示效果的比较

Aauto quick官方曾表示,Aauto quick平台80%的直播奖励收入和70%的电商收入都是通过私人空间获得的。然而,同时也埋下了隐患。粉丝的忠诚是献给主播的,这就导致了主播的巨大力量。

缺乏对平台的控制,给了主播扩大影响力的空间。一位Aauto faster的员工向笔者回忆,在Aauto faster推进商业化之前,平台一直处于弱势运营状态。“一个月不一定有一个运营活动,这些主播很难控制。有时候平台活动希望主播参加,主播可能不给面子。”

主播之间的相互转移造就了《阿托快人》的独特之处

Aauto Quicker平台曾将六大主播力量称为“六大家族”。前述在Aauto Quicker的员工告诉笔者,当时新主播不进入家庭几乎不可能在平台上顺利发展。主播们心照不宣地设置了交通障碍。“不同家庭甚至会避开直播时间,以免互相抵消流量。”

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种种因素导致了一个结果:流量的控制权不在平台手里,快手也难以通过运营提升商业化收入。因此,如果把平台的流量比做一个蛋糕,想要更多的人吃上蛋糕,要么把蛋糕分好——如前所述,过去的快手不具备这一能力;要么把蛋糕做大——在这一点上,快手正越来越困难。

财报数据显示,今年一季度,快手迎来年内最大单季用户增长。平均日活用户达到2.953亿,同比增长16.63%,环比增长8.85%;月活用户为5.198亿,同比增长5.01%,环比增长9.27%。

值得注意的是,前述数字在高昂的获客投入前显得失色。 同期,快手销售及营销开支达到116.59亿元,同比增长44.02%,占总收入的百分比由65%增至68.5%。快手称,这主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支增加所致。

巨额推广费用主要用以维持既有用户数量,但是也加大了快手的亏损。2021年一季度,快手净亏损为577.51亿元,同比扩大约89.4%;毛利亦由去年四季度的85亿元缩减17.8%至一季度的70亿元,毛利率由47.0%下降至41.1%。

在流量总规模越来越难以变大的情况下,想要提高商业化收入,快手要怎么做?

夺回流量主导权

首先,快手更改了游戏规则。

在流量分发上,快手曾经强调公允普惠、私域信任、用户至上。2020年第三季度,快手应用第八次改版,主要改变有二:一是扩容公域流量,二是加大了公域流量对直播的分发。

快手头部网红“二驴”曾表示,“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”

流量不会无中生有,对公域流量的加码从何而来?

此前,在2021年一季度财报电话会上,快手CEO宿华在接受采访时表示,在快手上私域流量和公域流量的占比,并不是来源于平台主动的分配,而是来自于用户的自然选择。

快手副总裁王剑伟在采访中表示,现在的流量分发有两个逻辑,长期价值和粉丝价值。“如果你能把现在的粉丝服务得很好,服务的比与你一样的创作者更好,我们不仅在私域上会给你更多的流量,我们在公域上也会给你更多流量。如果你的粉丝长期对你很好,你在快手涨粉会变得更快,甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的增长。”

这些言论释放出的明显信号是,算法的作用会越来越大,平台对流量分发的介入开始变得强势——对粉丝基数已经很大的头部主播来说,上述机制显然不利于流量持续高速增长,但是对于腰尾部主播,这意味着机会。

涨粉机制也变了。 在6月5日的直播中,辛巴号召粉丝不要再点关注:“我在直播间给徒弟涨了1万粉丝,他的账户就直接扣钱,多一个关注要扣6块钱,别的主播点关注才2块钱。”

辛巴的意思是,现在主播去其他直播间依靠刷礼物来互相涨粉时,每涨一个粉丝,平台就会扣除刷礼物的主播约2元。快手员工告诉笔者,该功能由于上线后主播反响强烈,现在已经下架了。但是,“互相导流的方式已经行不通了。”

与此同时,快手加大了涨粉的抽成。快手官方推出了“粉条”“快手生意通”“分裂券“等营销渠道给电商主播涨粉,官方从中收取服务费。

在主播管理上,笔者从快手员工处获悉,现在快手有专门的事业部负责管理大V,中小红人则在电商事业部下面管理。快手想要将流量建立起良性循环,就必须扶持中小红人,避免头部主播垄断。

快手还推出了对品牌的流量扶持计划。在快手的创作者大会上,快手表示今年将拿出1000亿曝光流量给到品牌商家,包括商业内容短视频的分发、直播间引流,快手电商会提供品牌专属计划,帮助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人设。

2021年是快手616电商大促的第三年。前两年,快手的重点是扶持产业带商家和将明星引入直播间;而今年616,快手的重点是与品牌的深度结合。快手电商产品负责人六郎表示,平台将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。

这也意味着品牌将需要花钱买流量,这对平台又是一笔不小的收入。

接受采访的快手员工感慨,今年来,买流量已经在平台上蔚然成风。“过去也买,但是当时平台控制不住主播,头部主播没有那么缺流量,也没有那么多品牌蜂拥而上。”

枯竭的流量,饥渴的平台

流量主导权的改变影响如何?

对快手来说,短期内,压制头部主播可能会导致GMV(成交金额)方面的阵痛。根据微热点大数据研究院,2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中,排名第二的李佳琦贡献45.0亿元,辛巴贡献21.5亿元,而在去年同期,辛巴的GMV总额排名第二,高于李佳琦。

长期来看,游戏规则的改变,将意味着快手势必从不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略逐渐远离“老铁化”,但这也是外界认为快手的核心护城河所在,即主播与粉丝间超强的信任感以及其带来的商业变现可能。基于老铁文化,快手电商本可以拥有更大的想象空间:卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房等。

失去了这一核心护城河,快手会更好吗?

2018年,由于监管缺位,低俗视频一度泛滥的快手也被外界贴上了“土味”的标签,从此,“土味”和“老铁”仿佛成了快手标签上无法割裂的两个特色。

“护城河要随着时间来分析。快手要发展,就需要扩大用户规模。当它只是一个主打下沉市场的小众产品时,老铁文化是核心竞争力;但是当用户规模扩大,它必须积累新的竞争壁垒。”一位资深行业观察人士告诉笔者。

然而,这仍旧是一次赌博。在快手上市时,其招股书中披露的风险因素前三分别是:能否以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户;能否吸引、培养及留住内容创作者,以及内容创作者会否继续贡献对我们用户有价值的内容;能否维持独特的社区文化和充满活力的生态系统,以及留住现有业务伙伴或吸引新业务伙伴。

调整已经显而易见了——直播收入下滑,增长点主要在广告。快手财报显示,2021年一季度,在净亏损同比进一步扩大约89.4%的背景下,线上营销服务收入同比增长161.5%至86亿元,对总收入的贡献首次超过50%;以电商为核心的其他业务实现营收12.1亿元,同比增长588%。直播收入为72.5亿元,同比下降19.5%;

不过,更大的隐忧尚在其后。

流量越来越稀缺了。

不仅仅是快手,一位媒介投放从业者告诉笔者,从平台买流量获得曝光,行业里还有黑话叫“交保护费”。“现在是不交保护费就没有流量,保护费越交越多,流量越来越少。”

在流量枯竭的大背景下,平台也陷入了内卷竞争。前述行业观察人士告诉笔者,在未来,这些平台们将会越来越像。“用户基石可能会有细微区别,但随着用户规模扩大,用户重合度会越来越高。抖音有的快手都会有,反之亦然,就像抖音的基因更适合做广告,但是现在做电商也是为了要冲破天花板。”

如今,中国排名前六的互联网公司已经全部杀入直播电商赛道。甚至思路都是趋同的,通过补贴刺激用户消费;通过流量倾斜引进更多商家,并吸引商家来买流量和做广告,而在此之外,平台们还希望能够将电商流量延伸至其他领域,比如新零售、金融、教育、健康等等,并在平台内完成闭环。

“未来几年内,这些平台的流量依旧会保持小幅增长。”多位采访对象向笔者表达出相似观点,不仅是快手,上市公司背负财报数据压力。即使拓新难度越来越大,公司也只能不惜更高代价获取流量。

然而,用户规模的见顶则让平台间的争夺由激烈变得残酷。6月3日,中国网络视听大会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用,截至2020年12月,短视频用户达8.73亿,网民使用率接近90%,行业内已有共识——平台用户增长趋势放缓将是不可逆的。

(杨立赟和刘以秦对本文亦有贡献。)

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