卡姿兰彩妆(卡姿兰与国产彩妆20年)

作者 | 张兵武本文为《美妆头条》原创作品,请授权转载。【专栏】“我们第一个提出不做单品零售,要合作必须上专柜。”在子兰20周年庆典上,创始人唐…

作者 | 张兵武

本文为《美妆头条》原创作品,请授权转载。

【专栏】

“我们第一个提出不做单品零售,要合作必须上专柜。”

在子兰20周年庆典上,创始人唐锡龙在当年推出市场时提到了合作的门槛:要做卡姿兰经销商,必须成系列整套进货,必须配备有灯光、试妆镜的品牌专柜。.

子兰创始人唐喜龙(右)

卡兰春新代言人张康阳(左)

2001年,当很多中国女性连口红都不用的时候,一个新推出的国产彩妆品牌居然对合作伙伴提出了这样的要求,给人的印象是有些无知。

在兴发、义乌批发业务还在蓬勃发展的时代,这种惊心动魄的“跳跃式”营销举措成为了未来20年国货彩妆品牌发展的前奏:——当时没背景、没名气,一腔孤勇上路的卡姿兰一直担纲引领产业升级大戏的主演。.

20年前,唐熙龙先生从国企辞职,开始创业。珠江边的满宝兰工厂是他的革命根据地。当时我刚从一个国家单位在海从事广告策划工作,有幸作为品牌咨询团队的一员参与其中,因此有机会近距离观察卡兹兰和中国彩妆行业20年的成长历程。

站在20周年的时间节点,似乎也是商业圈审视卡齐兰创业之路的一种逻辑叙事方式,让他有一种后知后觉的远见卓识和战略家的光环。但是在我看来,立足于耐心、坚守这些朴素的创业精神所做出的关键选择,才是支撑其一路走到产业制高点的根本。

这个关键选择就是品牌化、专业化的发展思路——。在如今这个品牌化、专业化的时代,可能真的很少有人能够长期践行,更别说市场刚刚走上快车道、混乱但充满机会的时代了。

只有了解那个时代,才能更好地理解来之不易的选择。

露华浓、红地球等卡姿兰切入彩妆市场时候,已有多个国际级选手在这个赛道上布阵:专业彩妆品牌主要聚焦高端商圈和百货商场。千载难逢的直销巨头雅芳推出了主要的开架彩妆up2u。欧莱雅的子公司美宝莲通过超市和连锁便利店的渠道主导市场。

主流渠道基本以国际品牌为主,这是世纪之交很多消费品行业竞争的基本格局,尤其是美容行业。

引领时尚的一二线城市是最理想的市场,但国外品牌已经领先。当地没有值得一提的专业彩妆品牌。大部分从形象到价格定位都给人一种低端廉价的观感。——这与90年代的国内家电行业非常相似,本土品牌被挤压在边缘地带。

本土电器企业以品牌战切入低线市场,群雄逐鹿、快速崛起,一举打破欧美日品牌主导的格局,也形成了良好的市场意识。

历史虽然不会重复,但会押韵——,押韵的是农村围绕城市的品牌化之路。这是世纪之交的大语境,也是市场发展的主旋律。各行各业的先行者都开始根据这个旋律弹奏自己的音符。

国内家电企业珠玉敏锐地意识到了这一点,卡兹兰有意复制彩妆行业错位竞争的突破之路。

面对高水平的国外品牌军团,卡兹兰决心跳出低端国产化妆品的无序发展格局,从批发走向仍处于边缘的零售终端,打造具有心智优势的品牌。它的主战场是蓬勃发展的化妆品专营渠道。

与其他只有在良好的市场积累后才开始投资品牌建设的企业不同,卡兹兰一开始将运营费用集中在品牌建设上,在运营资金不足的情况下,与专业的品牌策划团队合作进行全方位的品牌建设。

“时尚就是卡姿兰”'s吸引力清楚地表明了它的定位,并将其与时尚和清晰的广告基调相结合。产品设计走轻快明朗路线,打造清晰的品牌形象,利用时尚前沿的名人代言人成功输出年轻活跃的品牌感。

在此基础上,卡兹兰通过向“统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象”的模式.出口,大力打造形象店和形象专柜

从今天的角度来看,这些做法可能都属于“品牌常识”

,但在那个年代可谓“创举”,需要超人的眼光与魄力才能为之。

当时的化妆品专营店渠道距如今百强连锁遍布的状况差得太远,以零散化发展的单店为主,是一个很边缘的渠道,并不受上游“待见”,品牌化的彩妆产品供应尤其欠缺——没有品牌作龙头,专营店显然难以将彩妆业务发展起来。

在国产彩妆低端、廉价“城乡结合部”的整体印象中,卡姿兰定位清晰、形象鲜明、体系化的品牌运作,脱颖而出——其整体理念与经营操作对于当时的彩妆零售经营和消费意识都有着强大的触动。

依托品牌化策略,卡姿兰迅速建立了一个以化妆品专营店渠道为主,覆盖百货商场专柜、连锁量贩超市的渠道网络——品牌面世一年后卡姿兰的名字便开始频繁出现在中华全国商业信息中心定期发布的全国重点大型零售商场美容彩妆品的月度销售榜上。在专营店渠道,卡姿兰的专柜逐渐成为一些优质门店的标配。

从卡姿兰开始,国产彩妆开启了品牌化的觉醒年代,也因此打开了产业进阶的新路径。

卡姿兰刚刚进入国内彩妆市场的时候,这个领域尚属于一个冷门板块,鲜有本土化妆品企业问津,专业做彩妆的品牌更是少之又少。

随着化妆品专营店渠道从边缘到主流的进化,国产美妆于2006年开始整体爆发,彩妆品类也逐渐成为热点。历经5年沉淀的卡姿兰,让业内人看到了国内彩妆市场的潜力,也看到了品牌化运作的必然。

后来试水国内彩妆终端尤其是专营店渠道运营的品牌,很大程度上都是因为受到卡姿兰这个先行者的激励、鼓舞——在彩妆市场这片蓝海上,卡姿兰逐渐发挥航标般的作用。

此非虚言,我从事品牌咨询顾问业务期间,几个后来成为国内专业彩妆主力的客户先后由代工、批发转向打造品牌——参照卡姿兰的品牌化运作思路,各自在定位、风格方面锁定自己的细分赛道、建立差异化优势,各有各精彩。

众人拾柴火焰高,在此后的10年中,国产彩妆阵营迎来了一个快速发展的繁荣期,整体跳跃到了一个新的平台。

敏锐的直觉与耐心坚守,往往难以兼具,因为前者注重趋势变化,后者强调“不变”。

很显然,卡姿兰成为了将二者有机结合在一起的“异数”:对市场竞争大势的敏锐,让卡姿兰看到了品牌化的可能与必然;长期坚守专业化发展的主线,持续聚焦、锁定品类认知,让卡姿兰成为了国产彩妆代名词。

在彩妆还是个大冷门的情况下,聚焦彩妆、专业化经营并非易事——这意味着放弃市场容量更大且高速发展的护肤品市场;另外,洗护市场也是如火如荼。在当时看来,这种取舍似乎没有必要。然而,正是因为将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场,卡姿兰得以集中精力进行深耕细作,进而得以在未来的发展中守住并领先于一个不断扩张的品类市场。

另一方面,在市场萌芽阶段,专攻彩妆面临重大挑战。相比起护肤品,当时国内彩妆的供应链成熟度低很多,规模化生产和销售所受制约很大,因此国产专业彩妆品牌寥寥无几,大都是护肤品将彩妆作为补充产品线推向市场。

聚焦彩妆的先行者必须吃螃蟹——独力解决产业资源不完善的问题,实施产业“基建”:产品竞争力与市场运营能力的双重提升。

在提升产品竞争力方面,卡姿兰扮演了品类探索者的角色,从“双芯”口红、大眼睛系列、气垫CC到“水雾双生”底妆,穿越近20年的市场周期、持续接力,在自我进化的同时带动了国产彩妆品类迭代升级、不断走向成熟。

在市场运营方面,专营店渠道夫妻店居多,大都缺乏零售经营、彩妆品类知识与能力,与之合作的品牌必须提供系统化的服务——彩妆更是如此,没有上游品牌赋能,基本寸步难行。为此,提出“不做单品销售、必须上专柜”的卡姿兰,从0到1为终端提供设计、制作、安装、陈列展示摆设技巧等服务,还对代理商、业务员和化妆顾问进行了长期针对性的专业培训。

这使得卡姿兰的经销群体对消费者的产品使用、色彩搭配和建议等服务方面做得更为专业,二三级市场顾客开始将目光转移到卡姿兰身上;相比之下,其他品牌很难做到如此系统和全面的维护和管理。

卡姿兰解决自身面临挑战的过程,自然而然带动了整个国内彩妆行业研发生产能力、市场运作水平的提升。品类市场的主航道随之得以不断拓宽、拓深,渠道在国产彩妆方面的运力也不断提升,专营店渠道也因此逐渐成为国产美妆的护城河与“母亲河”。

《华严经》有语:“三世一切诸如来,靡不护念初发心。”说的就是“初心易得,始终难守”。

卡姿兰从品牌化、专业化的战略原点出发,并不断重复这一原点,用20年的时光为“长期主义”写下了自己的注脚。

新的市场环境下,作为头部品牌的卡姿兰也开始承受更多的竞争压力,相信这也将仍是其应对挑战的基本策略。

2019年,全球彩妆市场规模已经达到727亿美元,约占到全球化妆品市场规模的14%。国内市场,因应需求增长,彩妆集合店也越来越多。国产彩妆无疑也将有更大的想象空间。

唐锡隆提出“要让卡姿兰成为世界级的彩妆集团。‘世界级’必定是备受瞩目和受人尊重的,这就要求卡姿兰无论在销售规模、市场份额,还是知名度、美誉度都要达到行业的最高标准,并具备国际品牌的内涵。”

无论作为一个昔日相识于微时的合作者,还是作为一个产业研究者,我均乐见其成。

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