宝贝第一安全座椅怎么样(BABYFIRST宝贝第一)

“人的变化”给婴儿消费品带来机遇。在养育婴儿上,上一代父母坚持“没钱,讲究有钱”,但80后、90后的父母观念发生了天翻地覆的变化,育儿成了如此精心挑选、精心算计…

“人的变化”给婴儿消费品带来机遇。在养育婴儿上,上一代父母坚持“没钱,讲究有钱”,但80后、90后的父母观念发生了天翻地覆的变化,育儿成了如此精心挑选、精心算计的事情。

003010显示,虽然新生儿出生率持续下降,但市场量持续增长。2019年母婴市场规模达3.2万亿元,同比增长11%。中国儿童产业中心发布的数据显示,我国80%家庭的儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童年均消费1.7万-2.55万元。知道钱是可以用的,消费需求升级是理所当然的事情。

改变意味着机会。2020年以来,婴儿消费品领域开始“全面开花”。几个一级市场母婴项目的投融资动作能充分体现市场的积极性。有消息称,初创公司在婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品、儿童玩具和儿童个人护理产品领域获得融资。

早在20年前的36氪近期接触到的安全座椅品牌Babyfirst宝贝第一(以下简称宝贝第一)母公司麦克英孚也在今年初获得了中信资本的投资。麦克英孚成立于1998年,旗下运营有宝得适、宝贝第一、猫头鹰、袋鼠爸爸四大品牌,并拥有自有工厂。,迈克傅颖就开始将重心从为国外品牌代工的模式转移到建立自己的品牌来开拓国内安全座椅市场,据企业官方提供的数据,目前集团旗下安全座椅品牌在国内整个安全座椅市场的市占率约为30%。.

根据其宝贝第一品牌Mike傅颖提供的官方数据,0-7年龄段智能新生产品“Joy岳翎”在2021年全网618安全座椅销量中排名第二;0-7岁组爆款“天才灵犀”连续两年位列天猫安全座椅类第一。

7月13日,“宝贝第一”在上海举办20周年活动。活动开始前,麦克英孚CEO许丽红接受了36Kr的独家专访。

Mcef首席执行官许丽红。

以下为采访实录(经编辑):

Q:是什么样的契机让您选择在当时(2001年)创办一个儿童座椅的品牌?

A:麦克英孚曾经是海外市场和海外品牌的OEM。在欧美国家,安全座椅在20世纪80年代末成为必备产品,而在我国,国家标准于2012年发布,新修订的《2020巨量引擎母婴行业白皮书》将于2021年6月1日起施行,规定未成年人在乘车时应配备儿童安全座椅。因此,有很大的时滞。与欧美市场相比,安全座椅在中国的普及几乎晚了30年。2001年,我们决定开始中国市场,所以我们建立了自己的品牌“宝贝第一”。

当时我以为安全座椅市场是未来市场,但实际上难度极大。从2001年Baby First成立到2012年,我们每年都亏很多钱。当时整个国内市场的汽车数量、消费者的认知度、安全座椅行业的标准法规在国内还不成熟,我们是先行者。

Q:工厂转品牌很不容易,下定决心做这件事的原因是什么?

A:下定决心将公司的重心从海外OEM/ODM代工模式转移到国内市场。其中一个主要原因是2008 -2009年的全球经济危机对我们的触动很大,我们在思考单纯依靠海外市场出口的道路能否长期走下去。

当时在全球产业链中,我们的位置决定了这家企业的利润点大部分都被国外品牌拿走了,我们在产业链中只拿到了比较薄的一层,也就是从制造业赚了一点钱。后来我们的R&D能力上来了,赚了一点R&D的钱,但是没有赚到品牌溢价的钱。2008年经济危机后,海外市场订单突然萎缩了很多,这推动我们找到了新的增长点。很多时候,中国的民营企业有很强的韧性。被逼到一个角落后,他们不得不开辟一个新的世界,所谓“见死不救”。

Q:之前为什么一直亏损,扭亏为盈的原因是什么?

2012年A:发布的国家标准是强制性标准。这个标准是针对品牌方的,也就是说,如果你的产品没有通过国家标准,就不允许销售。国家标准颁布后,相比这个市场,越来越多的人关注安全座椅这一品类,消费者开始有了意识。这个过程也花了一些时间,所以到目前为止,我国安全座椅的整体利用率和普及率还是很低的。许多欧洲国家的渗透率超过90%,美国也是如此。在中国,北方、广州、深圳的渗透率可能达到30%左右,但城市越小,这个数字就越小。

我们扭亏为盈的原因之一是市场成熟度在提高,环境在变化。我们瞄准的客户群体永远是年轻人。从80后到90后再到90后,核心群体永远是那些刚成家,25-35岁就有宝宝的人。

Q: 针对这群年轻父母群体,我们的产品踩中了哪几个点?

A:的消费者一直在变化。其实他们不是踩什么,而是洞察消费者。人们对生活和消费的态度在不同的年龄发生了很大的变化,他们唯一能做的就是跟随年轻人的脚步。

我们觉得宝贝优先的机会很大,因为这一代年轻人自信,觉得国产的不比国外的差。事实上,全球市场上超过70%的安全座椅都是中国制造的。另外,我们发现妈妈们总是颜控,产品要好看,而且颜值是标配。

,是最基础的东西。再从产品的角度看,我们在朝着科技的方向创新,我们现有智能产品可以做到智能连接,不但能通过手机APP连接,还能通过汽车中控台连接,目前我们和十几家车厂,如宝马、吉利汽车有合作,智能产品还获得了国际工业设计三大工业设计奖项。

图片来自企业官方

Q:具体来说,宝贝第一的差异化优势是什么?

A:我们这个行业有三个环节,首先是设计和研发环节,品牌要自己的底层逻辑体现出来。宝宝不会说话,但品牌要有良心,你不能因为外观漂亮、便捷让孩子坐着不舒服,或者说整体安全性很差,这是产品设计的底层逻辑。

然后是品质把控,安全座椅难的不是生产出一台合格的产品,而是生产1万台、100万台,甚至1000万台时仍然保持恒定的高标准,这其实就是供应链能力,一个追溯性的能力。如果1万个产品里有一个次品伤害到小朋友的安全,妈妈都会无比愤怒,这是我们所必须要解决的问题,整个供应链把控要非常强,从研发端、制造端、质量端到后面的服务端要强贯通,每个环节都必须要做到位。

Q:目前整个公司层面,代工和自有品牌贡献的营收占比是多少?

A:可以讲两组数据,我们在08年的时候开始加大对中国的投入,但是哪怕到了2010年,进度依然非常慢,2010年海外市场代工的收入要占到95%。但到了2020年,营收层面,国内市场品牌销售占比2/3,出口是1/3。如果从带来的毛利角度说,国内市场贡献的利润超过80%。

Q:自有品牌贡献的营收中,有多少是宝贝第一这个品牌带来的?

A:大概占了1/3左右。我们一共有4个品牌,整个集团的战略是多品牌制,我们希望宝贝第一能做到国货第一品牌,是这么一个定位。

Q:这两个品牌的具体定位有什么不一样?

A:宝得适总部在英国,是一个全球的品牌,走的是一个高端线路。宝贝第一,我们打的是一个非常清晰的国货品牌定位,中高端定位。因为安全座椅这个产品我个人的判断是它涉及到儿童安全,所以在研发、设计、用料上,品牌还是得舍得花本钱。所以我们在各个方面,比如产品设计、材料选择、实验测试的标准都高过国家标准。目前我们所有产品都由我们自有工厂生产,

Q:站在市场发展的角度,怎么理解6月1日开始执行的新规?

A:首先从法规的角度上来看是一个强制性法规。其次,交警上街执法需要有法可依,未成年人保护法并没有相关的细则来规定警察应该怎么执法,这些细则将会在道路交通安全法当中体现。而道路交通安全法目前在相关条款的修正公示征求意见阶段。所以本质上来说,法规和执行之间可能有一个小小的时间差,这个时间差是多久我认为还不能确定。目前国内安全座椅市场并不大,可能整体GMV也就大几十个亿,线上占8-9成,线下占2成左右。

Q:我们公司的安全座椅在其中的市占率能到多少?

A:看不同的时间段,大促期间我们的市占率会高一点,百分之三十几接近四十。大促期间头部品牌的影响力会更大。平时会低一点,三分之一左右。

Q:最近几年,您感觉到市场竞争环境的变化了吗?

A:每年都会有一些新玩家加入到这个行业,每年也都会有一批退出这个行业,我觉得非常正常的。很多人进入这个行业但对行业的理解未必很深。大家可能认为这行业以后几千亿规模,进来后发现不是这样。另外从全球其他国家的一些经验来看,这个行业也是胜者为王,剩下来的品牌要长久的保持初心,就像永远在钢丝上战战兢兢的走,如果有这个心态可以做下去,没有这个心态可能会被市场淘汰,可能被同行精品所淘汰,可能被一次国检抽检所淘汰,可能被一个消费者的测试数据所淘汰,可能被一场诉讼所淘汰。

Q:如果只做安全座椅这个品类,国内市场有可能长出营收百亿的公司吗?

A:不能。我们是多品牌,每个品牌可能都会有自己的品类规划。宝得适、宝贝第一可以有自己的品类延展,其他两个品牌也会有。但我不可能做所有品类,我没有这个能力,我们只能去寻找跟目前的场景更接近的,比如出行产品。做所有品类听上去很美,但其实是永远无法下嘴的大西瓜。

Q:我们其实有拿过一轮中信的投资?

A:我们拿过好几轮融资了,从企业发展的角度来说,使用一些外部资本和或者说IPO,都是发展过程中阶段性需要做的事情。

Q:我们最近有上市的计划吗?

A:没有,最近一、两年没有上市计划。

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