为什么都没人穿kappa(看KAPPA如何以小博大)

在本届奥运会首次亮相的几个项目中,滑板可以说是最能体现Z世代个性的项目。在滑板公园,15岁的日本选手冈本比优在决赛中摔倒大哭,对手上前拥抱安慰,将她扛在肩上,…

在本届奥运会首次亮相的几个项目中,滑板可以说是最能体现Z世代个性的项目。

在滑板公园,15岁的日本选手冈本比优在决赛中摔倒大哭,对手上前拥抱安慰,将她扛在肩上,直到她再次露出笑容。在男子街头比赛中,数十名运动员穿着Airpods在空中飞行,炫酷的动作必须搭配最合适的节拍。美国滑板运动员贾格尔伊顿甚至在比赛中停下来寻找丢失的耳机。

滑板自由不羁的内核也给运动员的比赛服带来了更高的自由度。13岁的英国滑板女孩斯凯布朗在比赛中穿细条纹裤子。日本选手很乐意穿白色连体衣;芬兰滑板运动员利齐阿曼托穿着自己设计的衣服。两个中国滑板女孩穿着Kappa定制的比赛服和滑板鞋,科技感十足。连奥运会官网都写了《滑板时尚在2020年东京奥运会上抢尽风头》的报道。

Kappa的东京奥运营销玩法

在街头滑板比赛中,来自中国的16岁小将曾文慧打进决赛,最终获得第六名,也刷新了中国选手在该项目的世界级赛事中的最佳表现。在女子碗池比赛中,虽然张馨没能像曾文慧那样打进决赛,但她的出现也为中国滑板碗池项目创造了历史。

在中国的社交媒体上,艺博、王璐丹等滑板明星,以及很多滑冰选手和观众,都在为他们加油。Kappa作为两位选手的赞助品牌,也获得了很高的曝光率。

在懒熊体育与数字品牌榜联合推出的《东京奥运会品牌营销榜》前两期中,Kappa在所有品类的品牌营销榜单中分别排名第15位和第19位,在体育品类榜单中稳居第4位,在赞助商团队结束东京奥运会征程后,在体育品类最终榜单中排名前10。根据懒熊体育的数据,Kappa的营销费用远远落后于前三名,甚至与其他几个品牌相比相形见绌。然而,根据客观数据,仅1600篇文章的总内容就获得了940多万DB的价值和1.84%的精神占用率。这个品牌今年的奥运营销投注还是蛮大的。

四年奥运会是各大品牌发起营销活动的热门战场。体育场内的运动员正在为金牌而努力拼搏,场外品牌的竞争也到了白热化的阶段。卡帕中国队不仅设计了挪威和古巴的奥运服装,还赞助了三支个人运动队:中国滑板队、马术队和击剑队。

Kappa已经为东京奥运会提前做好了充分的营销铺垫,早前为中国击剑队拍摄时,还特意为孙打造了一部时尚大片。随着女子重剑选手孙为中国队夺得第三枚金牌,她的照片和海报出现在各大网站、新潮媒体和微信官方账号上,目前微信官方账号还是博主。在各大媒体的曝光中,Kappa以几乎零投入获得了巨额免费曝光,品牌知名度可以说是赚了不少钱。

还有一个不得不提的国家队,那就是中国马术队。受疫情限制,中国马术队成为唯一一支从国外直飞东京的队伍。由于马术选手长期在国外接受训练,卡帕作为其官方赞助商,专门制作了一批口罩、服装等产品,并为选手的需求派出了专门人员前往法兰克福。这个小细节不仅为Kappa赢得了品牌口碑,也体现了其体育营销团队的专业服务意识和快速反应能力。

在运动品牌的营销史上,有很多小而广的经典案例。以彪马为例。1970年世界杯决赛,当所有球员都就位后,巴西球星贝利要求裁判暂停比赛一分钟系鞋带。所以所有的目光和镜头都集中在贝利的足球鞋上。后来大家都意识到这是品牌的一个营销动作。

彪马的克星阿迪达斯曾在1980年莫斯科奥运会上通过赞助前苏联的方式进入当地市场(虽然当时由于时局原因无法透露品牌名称,但三道班的品牌形象在前苏联人心中根深蒂固),这个品牌甚至与俄罗斯人的身份紧密捆绑在一起。

进击的“滑板”

作为百年意大利品牌,卡帕敏锐的营销意识自然不会错过奥运会的营销机会。因此,去年年底,在众多品牌的竞争中,他终于签下了中国滑板国家队的赞助资源,并趁机拿下了当时没有拿到东京门票的曾文慧和张馨的个人商业利益。这一系列操作可以说是“早有预谋”。

“从Kappa体育营销的整体布局来看,整个策略是基于对近几年市场的判断和趋势的走向,这是逐步梳理出来的。”在接受懒熊体育采访时,Kappa品牌利益相关方表示,“就滑板而言,Kappa对这个项目的投入并非一时兴起,但估计未来需要3-5年的时间,才能打通滑板产品线,通过签约滑板国家队和滑板人来赋能产品,具有更长远的布局。”

在拿下中国滑板队的头部资源后,Kappa立即推出了全新的专业滑板鞋产品“竞翔”,并为多个滑板赛事签订了赞助合同,打造了滑手、教练、俱乐部、滑板等滑板运动的口碑。

助矩阵以及金字塔资源体系。

产品方面,Kappa推出的一系列专业滑板鞋、服饰产品,满足从初级入门人群到资深滑板爱好者的不同场景、不同级别的需求。

就在东京奥运会滑板比赛进行的同一天下午,Kappa为了给中国滑板队助威,特意在北京组织了一场大型的滑板派对活动。现场近50位滑手换上 “竞向”滑板鞋,尽情展示自己的拿手动作,这一天的活动也给当地的门店带来了显著的销量提升。

从头部资源再到场景化体验下沉,足见Kappa抢占滑板市场的野心。

近日,Kappa与首钢集团又联合宣布,在北京冬奥会之后,Kappa将成为首钢旗下场馆首钢极限公园的冠名赞助商。双方未来将在品牌推广、商业开发、赛事组织以及俱乐部运营方面全面深入的展开合作。

支持新一代运动员,推动新一代运动

在回归运动与走进年轻人这条路上,Kappa展示出了坚定的决心。

不止于马术、击剑、滑板国家运动队的赞助,过去两年间,Kappa还与腾讯电竞合作了联名款专业电竞服,冠名赞助Kappa.RNG DOTA2战队,赞助腾讯电竞运动会TGA、电竞上海大师赛等。

Kappa的营销布局在不断传递着支持新一代运动员,积极支持、推动新一代运动的品牌使命。据Kappa品牌方透露,“运动品牌的使命就是希望更多年轻人爱上这项运动,在这个过程中,我们跟年轻人一起释放热爱与激情,同时我们也是受益者。”

眼下,东京奥运会已经告一段落,但大赛的东亚时间还在继续。对运动品牌来说,接下来的全运会、冬奥会、亚运会、世界杯等大赛接踵而至,带来了一个不可多得的商业机会。

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