阿迪达斯是哪个国家的品牌(但阿迪达斯的新战争才刚刚开始)

图片来源@视觉中国文统友牛财经(ID: yncj _ cn),《黑桃与长剑》作者。持续近半年的阿迪达斯卖锐步悬案,最近终于告一段落。根据阿迪达斯8月13日发布…

图片来源@视觉中国

文统友牛财经(ID: yncj _ cn),《黑桃与长剑》作者。

持续近半年的阿迪达斯卖锐步悬案,最近终于告一段落。

根据阿迪达斯8月13日发布的公告,其已与正宗品牌集团(ABG)达成协议,以最高21亿欧元(约25亿美元)的价格出售锐步品牌。协议还提到,大部分交易将以现金支付,整个交易预计在2022年第一季度正式完成。

自从去年10月从多家外媒传出阿迪达斯要“抛弃”锐步的消息后,谁姓就成了业内热议的话题。最初,VF公司,一家由Timberland和The North Face拥有的服装公司,被认为是最有希望的投标人。然而,在中国,大多数行业观察人士更青睐国货品牌李宁和安踏,称它们的扩张势头将促使它们收购一两个新品牌。

但阿迪达斯的算盘显然超出了大多数人的预期。这个略显神秘的ABG公司是什么来头?它为什么会赢锐步?收购锐步后,会给这个凋零的品牌带来怎样的变化?

为什么是ABG?

与付伟、李宁和安踏不同,ABG不是一家传统的服装或体育用品公司,而是一家品牌管理公司。它的成立可以追溯到十年前。

ABG的创始人是杰米索尔特。在下海创业之前,他曾担任私募基金Hilco Consumer Capital的CEO,在投资消费品公司和重组破产品牌方面积累了丰富的经验。离开老东家后,索尔特投资2.5亿美元在美国纽约州成立ABG,将自己定位为一家创新型品牌管理公司。

长期以来,ABG专注于收购表现不佳或因其他因素即将破产的品牌,然后通过索尔特所谓的“创新的商业模式、强大的叙事、引人入胜的内容和身临其境的体验”来重塑这些品牌,让它们再次赢得消费者的青睐。截至今年6月,ABG已将其品牌管理业务扩展至全球70多个国家和地区,拥有700家合作伙伴。

其中,ABG完成的最抢眼的“待遇”是位于美国的运动休闲品牌Juicy Couture ——,它曾经属于第五太平洋。曾经,Juicy Couture过于关注品牌时尚,导致品牌调性混乱,销量也一蹶不振。被ABG收购后,重新回到运动休闲的轨道,获得了二次增长。

ABG的品牌管理业务不仅限于公司,还有大量明星IPs(包括已故明星)。目前,该公司已经从猫王、迈克尔杰克逊和玛丽莲梦露那里获得了知识产权许可。2019年还与贝尔维尤品牌合作推出猫王香水,在消费圈引起轰动。

目前,ABG的品牌业务涵盖时尚生活方式、奢侈品、体育用品、家居、明星和娱乐媒体,成功跻身全球顶级品牌管理公司行列。在2019年获得美国投资巨头贝莱德的股份后,ABG的估值飙升至40-45亿美元。

值得注意的是,ABG似乎已经计划上市。根据彭博此前的报告,ABG今年可能会提交IPO申请,其估值将升至100亿美元大关。毫无疑问,这次拿下锐步,将为ABG上市增添一抹色彩,让品牌管理的故事更精彩。

ABG首席执行官杰米索尔特,图片来自Yandex。

这样看来,阿迪达斯把锐步卖给ABG确实是最好的选择。在其他品牌手中,锐步很可能成为陪衬。18线品牌的帽子能否摘掉还不得而知,而在ABG的带领下,锐步至少还有东山再起的机会。更何况锐步的“症状”也契合了ABG多年的诊疗经验。

费尔曼带来的品牌定位,锐步和阿迪达斯都没弄懂

作为世界上最早的运动品牌之一,锐步赢得了无数荣誉。最著名的故事之一是,它的创始人约瑟夫福斯特设计了世界上第一双长钉“福斯特跑鞋”。1938年。运动员霍马斯穿着它,并在澳大利亚国家比赛中创造了100码和220码的纪录。从那以后,福斯特的跑鞋出名了。1958年,福斯特家族在此基础上创立了麦格理足球鞋公司,后更名为锐步。

1979年后,锐步的控制权逐渐从福斯特家族转变为商人保罗费曼,后者先是在美国购买了锐步的经营权,随后又将其完全收购。正是在他的手中,锐步的扩张开始加速。通过把握市场需求,推出女鞋“自由式”、充气球鞋PUMP Fury等新产品,锐步在不到十年的时间里销售额就增长到14亿美元,超越耐克,成为全球第一运动鞋品牌。

然而,锐步的美好时光似乎已经结束。随着费尔曼退居二线引入职业经理人,锐步陷入了高层的动荡风暴。在过去的十年里,它接连换了五任总统,而且它的战略方向经常发生变化,这给了它的对手一个利用它的机会。1995年,锐步的市场份额再次回落到20%。

则提升至37%。

2005年阿迪达斯作价38亿美元收购锐步一案,最初被业界广泛看好。不少观察者认为,二者强强联手将使它们共同的对手耐克被排挤出运动品牌头部地位。

但谁能想到,阿迪达斯将锐步收入麾下后干的第一件事竟然是从后者身上汲取养分——收购案尘埃落定后,阿迪达斯毫不客气地拿走了锐步包括NBA、WNBA、NHL在内的大部分赞助权,顺便将姚明、艾弗森等超级巨星的赞助协议据为己有,这导致锐步赞助收入急速下滑。

收购锐步时,阿迪达斯的另一步棋是利用它来开拓球鞋文化尚未成熟的中国市场,2008年,时任阿迪达斯全球CEO的赫伯特·海纳(Herbert Hainer)甚至亲赴北京为锐步站台。但天不遂人愿,多年来阿迪达斯从未找准锐步的市场定位,给到的营销和渠道资源也不尽如人意。

这就导致了一种现象——尽管锐步与各大时尚品牌、设计师品牌和球星的联名款一个接一个,但宣传力度却可称佛系,市场给出的反应也相当冷淡。即使有国内消费者想要购买这些联名款,锐步奇少无比的供货量和寥寥无几的渠道也能让人放弃这一念想。例如最典型的姚明联名款,其设计甚至仅停留在概念阶段,白白错失了姚明在国内的巨大声量。

从这一系列动荡中不难看出,锐步缺少的并非设计感和做出好产品的能力,而是运营能力,不稳定的管理层以及被收购后阿迪达斯的错误决策则是它运营能力薄弱的罪魁祸首。对于如今的锐步和即将接盘它的ABG而言,重现当年的快速扩张或许希望不大,但若是ABG能利用好锐步的品牌声量,在渠道、宣传等方面下功夫,锐步未尝不能在阿迪达斯、耐克、安踏等巨头的夹缝间生存下来,继续当个小而美的运动品牌。

阿迪达斯的旧毛病和新挑战

锐步的苦难时光或许算是告一段落了,但阿迪达斯的历练之路才刚刚开始。

今年3月10日,阿迪达斯公布了截至2020年12月21日的年度报告。从数据来看,阿迪达斯2020年净利润仅为4.29亿欧元,较2019年同期的19.18亿欧元同比下降77.6%;销售额为198.4亿欧元,较2019年同期的236.4亿欧元下滑16.1%。此外,阿迪达斯在全球所有业务区域几乎都出现了销量负增长,唯一出现正增长的俄罗斯市场增幅也仅为0.1%。

在财报中,阿迪达斯将经营成绩惨淡的原因归结于疫情,但它近几年来增速下滑的现状依旧值得重视。根据历年财报数据,阿迪达斯2015-2019年的营收涨幅分别为16.31%、14.05%、14.80%、3.28%、7.87%,能够看出,它的营收增速在2018年后就出现了断崖式下滑。

图片来自Pexels

阿迪达斯逐年放缓的增速,和它大幅上涨却未花在刀刃上的营销费用脱不开关系。2019年,它花在营销上的投入已经增加至95.57亿欧元,在2020年疫情影响下,其营销费用依然达到了89.8亿欧元。但很显然,增加的营销费用并未让阿迪达斯重回2018年前的增长节奏。

在此前的一次公开访谈中,阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)承认,公司这些年来过度关注数字广告带来的转化率,而忽视了其他广告形式对品牌建设的好处。“我们将77%的营销预算砸在了信息流、电商广告等渠道,ROI(转化率)立竿见影,对电视、户外、广播、电影等媒体渠道则视而不见。”皮尔如是说道。

很长一段时间里,大中华区市场都是支撑阿迪达斯业务的重要市场之一,但近年来崛起的国潮品牌——李宁、安踏等,着实给了它相当大压力。以安踏为例,其2020年净利润达到51.62亿元,首度反超阿迪达斯。今年6月,安踏总市值达到5032亿港元,同样超越阿迪达斯。

和阿迪达斯比起来,国潮品牌们虽然在声量上尚有不足,但它们在品牌营销上显然更胜一筹。仍以安踏为例,目前它已拿下2022年北京冬奥会、残奥会官方合作伙伴等资源,还在刚刚过去的东京奥运会上为27支国家队提供了赞助。通过密集赞助重大赛事,安踏的品牌形象毫无疑问能够更上一层楼,同时不仅是国内,它也能借机扩展国际知名度。

今年第二季度,阿迪达斯大中华区销售收入增加至24.05亿欧元,同比增长37%,占到了其总收入的23%。但美中不足的是,其毛利率却罕见下降2.1%至54%,不及北美市场。对于阿迪达斯而言,出售锐步这个“拖油瓶”的确能在短期内增强它的盈利能力和增长速度,但若是它想保持高增长,做好对中国市场的营销策略依旧是重中之重,毕竟,王权从来就不是永恒的。

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