饼干品牌排行榜,用一块饼干撬起烘焙市场

互联网、自媒体时代,品牌越来越容易被引爆,他们引爆方式虽有不同,但都有着一定的方法和逻辑。传统时代品牌营销模式可以用4P组合概括,即产品(Product)、价格(Price)、…

互联网、自媒体时代,品牌越来越容易被引爆,他们引爆方式虽有不同,但都有着一定的方法和逻辑。

传统时代品牌营销模式可以用4P组合概括,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion);而新媒体时代品牌营销有了新的模式,具体为以下4点:

爆品:讲颜值、讲个性、讲体验、讲极致;性价:讲性价比。面对信息越来越透明,消费者可以快速获取同类型同规格产品的价格;互动:传统的销售渠道主要是货物流、资金流;而新媒体时代渠道则主要是“信息流”。即用户对产品的评判、意见反馈等等。种草:传统的品牌推广以明星代言为主流打法,以大媒体为平台进行传播;而新媒体时代以用户种草为推广模式,是一种自下而上的传播。

我们今天要讲到的AKOKO,就是基于新媒体时代品牌营销新模式下的网红品牌,先来看看AKOKO的行业表现吧。

2016年6月,在杭州西溪路开设第一家体验店,AKOKO品牌正式成立;2017年8月上线天猫旗舰店,2个月时间成为天猫曲奇类目销量冠军,单月销量突破5W盒;2017年8月,上市仅一年,获得千万级别天使轮融资,间隔4个月后又获得5000万A轮融资;2018年双11,成为天猫双11全网曲奇饼干行业“NO.1”,全天销售额突破550万,同比去年增长600%; 2020年双11,连续3年成为天猫双11曲奇饼干行业第一;

本期,我们一起来看看AKOKO是如何用一块饼干撬起整个烘焙市场的?背后又有哪些值得我们学习的爆品方法论?

01 聚焦思维

聚焦品类

(1)烘焙行业品类众多,单饼干就有曲奇饼干、薄脆饼干、威化饼干、苏打饼干等11个种类,每个品类下面又有多种口味的细分。而消费者对产品的需求在不停变化,一个新品牌在做产品时往往没有足够的资金和技术能够支撑起多品类发展,所以,从单品切入打造爆品显然是最好的选择。

(2)AKOKO为什么偏偏以曲奇饼为切入点呢?这里面有个有趣的小故事:两位创始人都是美食爱好者,在香港无意间发现本土品牌“珍妮曲奇”,品牌知名度在世界零食中很高,但常常需要排很久的队,而在内地市场却是空白。所以他们就以曲奇为切入点。而这样做有什么好处呢?我认为有3点:

单品品类易于强化,能够通过对消费者口味的变化对产品做出调整和改良;针对性强,对于喜欢吃饼干的消费者,尤其是曲奇饼干,能够做到精准触达;更容易让用户形成品牌记忆。

小结:

品类聚焦是品牌杀出市场的最佳战略,也是创业成功的好途径。比如苏打饼干太平、巧克力饼干真巧等。

聚焦产品

AKOKO把精力聚焦于产品本身,致力于把产品做好。据官方说法,AKOKO的主要原料都是进口的:法国总统牌发酵黄油、日本丸久小山园抹茶粉、法芙娜可可粉、泰国金枕榴莲… 甚至连盐巴都是进口的西海岸盐之花,目的就是为了确保曲奇的口感能够入口即化。

另外,为了迎合消费者健康的诉求,AKOKO不在产品里添加香精、防腐剂和膨松剂、不使用泡打粉(这也是它的价格为什么要高出其他品牌许多的原因)

聚焦消费者

AKOKO的主要目标消费群体Z世代消费者,尤其是女性。她们的特点是:愿意为颜值买单,为情感付费,比如钟薛高。因此,AKOKO也一直在聚焦消费者,从细节上、颜值上吸引他们。

包装。摒弃传统的单一口味包装形式,将不同种口味、色彩的曲奇组合包装(牛油果、咖啡、抹茶、榴莲),在视觉上形成色彩差,给人眼前一亮的感觉;色彩。色彩的突破是AKOKO在包装方面最大的亮点。以“童话系”为主色调,与甜品的特性完美融合,表达品牌“甜蜜、温暖、治愈、少女心”的调性,如甜心魔方雪花酥,不仅刷爆了社交平台,还获得了2020FBIF得最佳糖果奖。IP形象。打造Koko兔和Aman象两个IP形象。Koko兔的梦想是做世界上最好吃的曲奇,世界上最好吃的曲奇,除了最基本的原料,还需要另外五种秘密配方:一克勇气,一克善良,一克信仰,一克最早的阳光,一首朋友的歌。为了帮助兔子完成梦想,Aman象踏上了和她一起寻找配方的道路。围绕曲奇讲述了朋友间的守护和治愈、对梦想的追求和坚持,挖掘出消费者内心深处对于纯真童话的向往,唤醒消费者心中的“童话情结”。

02 消费场景打造

随着消费需求的多元化,消费场景也在朝着多元化方向发展,越来越多的品牌开始通过拓宽消费场景来触达不同圈层的消费者,AKOKO也是一样,注重于拓宽消费场景,打造产品矩阵。

传统饼干更多的是一种零食,而AKOKO早已突破休闲零食,打造“早餐、下午茶、伴手礼”三种消费场景。

和认养一头牛合作,打造“牛奶+曲奇”、“酸奶+曲奇”的早餐场景与茶里、八马茶业等茶品牌联名,还有自营咖啡品牌,来打造“曲奇饼干+茶/咖啡”的下午茶场景;除此之外,还有小薄脆饼干、雪花酥等产品,联合全德福推出“曲奇冰淇淋”糖葫芦,打造办公室休闲零食场景专门赠送小礼袋、560g礼盒装、全家福礼包等满足送礼需求;和唱吧合作打造专属音乐礼盒曲奇,旋转之后可以播放音乐;还日全资收购糕点伴手礼品牌「菓然匠子」... 进一步拓展古法研制和国风伴手礼类目。

产品研发方面,创始人苏木曾表示,AKOKO将会继续深挖曲奇细分品类,研发软曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等新品,丰富AKOKO的产品线。

03 产品推广策略

AKOKO定位的是中高端市场,对标品牌是香港珍妮曲奇,从它的产品品质和价格都能看得出来,而零食市场的主力消费军又是年轻人,为了圈层这些消费者,AKOKO采取“社交+分销+内容+直播+种草”的多维度打法。

线上

社交拓用户。利用朋友圈获客,将复购3次以上的老客户发展成为代理;分销做销量。在新浪、公zhong号等自媒体上与一些有一定粉丝量的KOL合作(如吴晓波频道、一条等),按 CPS 合作模式分成(按照广告投放后产生的实际销售笔数付给合作方销售提成费用); 明星做声量。与欧阳娜娜、胡先煦等明星合作,利用明星效应扩大品牌传播; 内容做引流。在今日头条、知hu、dou瓣等平台做内容营销,将这些流量引流到天猫旗舰店,形成销售转化;直播做事件。与李佳琦达成战略合作,实现流量、声量的快速提升;与多位中腰部主播合作,用垂直度实现销量增长;种草做群众基础。在抖音、B站等平台上合作百万粉丝级别美食类、情感类博主,通过测评种草、剧情等方式进行带货。

线下

入驻盒马鲜生、超级物种、便利蜂等大流量零售实体店;在大型商场开设快闪店,利用其有趣、颜值高、互动性强的特性吸引年轻消费者打卡拍照,引发用户UGC;和认养一头牛、黑泷堂等品牌合作,扩大销售渠道。

AKOKO之所以能从一块曲奇饼干做到如今的“国民烘焙品牌”,主要是它用对了方法:

善于运用聚焦思维;以用户为中心做产品;深挖颜值经济,打造消费场景多元化;善用新媒体营销,多维度推广产品;

在互联网时代,当一个新品牌具备了以上这些特点,它就非常容易被引爆。元气森林、三顿半、薛钟高等品牌的爆火无一不符合这些逻辑。

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